По Украине разбросаны места, на фоне которых понятнее становится масштаб катастрофы прошлого и ее влияние на настоящее. Связаны они с известными именами или же знаковыми событиями. Теперь это преимущественно руины, которые демонстрируют реальное, а не декларативное отношение как государства, так и большинства его граждан к истории своего края. Денежных доходов они не приносят, не являются политическими символами, поэтому до сих пор о таких объектах заботятся разве что отдельные энтузиасты. Речь идет об оригинальных, пусть и запущенных сооружениях, живых остатках, где несложно воспроизвести в воображении мир, которого уже нет. Они родственны местностям, следовательно, могут быть близкими и понятными для земляков-современников, правда, такую ценность нужно постоянно объяснять. Недаром на краеведческом материале лучше всего воспитываются самые стойкие патриоты своей страны по убеждению. И, наоборот, о чем рассказывать ученикам школы одного из северных районов Черниговщины, где на стенах церкви второй половины ХVІІ века растут деревья, а крыши нет?

Возрождение таких местностей до сих пор воспринимается как дело государственной важности. Но многие из них расположены в сельской местности, где, даже при наличии желания у местной власти, трудно самим сдвинуть дело с места. А если таки удалось, в дальнейшем появляется вопрос - кто примет здание на баланс и в дальнейшем будет содержать. Как правило, они относятся к областной или районной коммунальной собственности, иногда - к территориальной общине, и финансируются из соответствующего бюджета. В результате, не в худшем случае, помещения с уникальными экспонатами зимой не отапливаются, а работники заведений культуры получают неполные ставки с соответствующей отдачей. Больно на все это смотреть, но у государства, по-видимому, своя логика, его также стоит понять, чтобы не тратить усилия напрасно.

К решению проблемы можно подойти иначе. Наконец, сто лет назад художники деньги из бюджета не выпрашивали. Причина известна - существовал короткий путь от мецената к художнику. Идею восстановления такого подзабытого подхода и его распространения выразила и демонстрирует известная на Черниговщине и за ее пределами общественная организация «Пласт-Арт». Родилась она шестнадцать лет назад из одноименной художественной галереи. Ее основателю - художнику Борису Дедову, удалось убедить местную власть предоставить часть запущенных помещений бывшей школы с тем, чтобы их можно было отремонтировать, причем исключительно на общественные деньги, а затем устраивать там бесплатные выставки - и для профессионалов, и для любителей, всех желающих. Как результат - Чернигов получил первую картинную галерею. Капитальные помещения восстановлены и используются по назначению. Оказалось, что для этого абсолютно не обязательно тратить очередные миллионы бюджетных денег с сомнительным результатом.

Правда, первые надежды, что выставочная деятельность станет ключевой, оказались явно преувеличенными. По выражению основателя галереи, теперь это «вестибюль организации». Остальное - творческая мастерская. Здесь разрабатываются произведения монументального искусства, осуществляются проектные работы. Они предусматривают наличие концепции, под которую заинтересованные благотворители могут выделить средства. Собственно, сама галерея - одна из таких идей. Полученные средства аккумулирует и тратит исполнитель под контролем меценатов. Таким образом гарантируется ответственность за конечный результат, а роль посредников ограничивается или вообще ликвидируется. Так когда-то работали Симиренко, Харитоненко, Терещенко...

Приведу один пример из осуществленных «Пласт-Артом» замыслов: в начале проектирования мемориала Памяти Героев Крут одна из киевских фирм предлагала выполнить общие строительные работы за 5 миллионов гривен. В итоге весь комплекс с отделкой и экспозицией обошелся в полтора. Но даже теперь, когда он завершен, общественная организация заботится о своем творении - пополняя экспозицию, спасая от попыток установить около музея эпохи Украинской революции пушки периода Второй мировой войны или же расчищая снег. Понятно, что никто при этом о служебных обязанностях и нормах рабочего дня не спрашивает. Действует принцип - взялся за дело, так веди его.

В прошлом году посетителей принял Мемориал памяти погибшим на водах в селе Малореченске, что в 25 километрах от Алушты. Посвящен он катастрофам с многочисленными человеческими жертвами. Начинался комплекс с идеи церкви-маяка (автор - архитектор Анатолий Гайдамака) - святого Николая Мирликийского, защитника всех путешествующих и мореходов. А превратился в мемориал, в составе которого действует музей катастроф на водах, созданный Борисом Дедовым. Кстати, фактически с нуля. На днях Ассоциация музеев и заповедников Крыма пригласила новое заведение в свой состав. На вопрос, как такое удалось, его инициаторы отвечают: «Потому что не было идеи украсть». Финансировали строительство исключительно бизнесмены - Александр Лебедев и Вячеслав Юткин. Теперь это филиал черниговской общественной организации «Пласт-Арт». Только в течение лета музей посетило более 25 тысяч человек - тема оказалась близкой многим, собственно - каждому.

Новый замысел - создание музейного комплекса Николая Костомарова в селе Дедовцы около Прилук на Черниговщине - показывает распространение в Украине такого рода подхода к развитию сферы культуры. В этот раз за дело берется фонд «За справедливую Украину», основанный заместителем председателя Верховной Рады Украины Николаем Томенко и известный рядом культурно-художественных проектов.

В советские времена в усадьбе Николая Костомарова (правильнее - Киселив) работала школа. И помещение поддерживалось в приличном состоянии. Мытарства начались, когда учебное заведение перенесли - очень быстро от нарядного жилья остались одни стены и крыша. Вырваны оконные рамы, исчез пол из бруса, развалена печь с изразцами ХІХ в. Будем откровенными: сделали это не потусторонние существа, а местные жители - представители трудолюбивого украинского народа. В том числе те, кто когда-то учился в родной школе - вопрос, почему и как.

В последние годы мы стали свидетелями нескольких попыток ее возрождения. В 2005 г. проблему усадьбы поднял в газете «День» профессор Владимир Панченко. Тогда же появилось письмо за подписью Бориса Олийныка, Вячеслава Брюховецкого, Мирослава Поповича, Юрия Шаповала, Сергея Крымского, Романа Лубкивского к Президенту Украины Виктору Ющенко с просьбой об открытии под Прилуками музея Николая Костомарова. 26 июля 2006 г. Кабинет Министров Украины принял распоряжение № 424-р «О подготовке и праздновании 190-летия со дня рождения Н.И. Костомарова», которым, в частности, предусматривалось обустройство территории усадьбы Николая Костомарова в селе Дедовцы Прилуцкого района Черниговской области с созданием на ее базе музея.

В 2007 г. в Дедовцах прошли VI Костомаровские чтения, инициированные в свое время известным исследователем его творчества Юрием Пинчуком. Судьбой усадьбы заинтересовались депутаты областного совета. Они предложили «Пласт-Арту» разработать архитектурно художественную концепцию создания музейного комплекса.

Практические очертания дело начало обретать уже в прошлом году. Жители территориальной общины единогласно поддержали идею художественной концепции музея-заповедника, автором которой является Борис Дедов. Наконец, это не только память о выдающемся украинском научном работнике и общественном деятеле, но и культурный центр, потенциальные рабочие места, благоустройство территории - вещи полностью понятные и рациональные. Есть уже первый экспонат - портрет Николая Костомарова. Другой Николай, Томенко, зажег символическую лампадку. Современник - историк и политик - считает, что таким образом не столько государство, а, в первую очередь, благотворители и художники могут взять на себя миссию возрождения украинской культуры. Собственно, он настаивает, чтобы этот музей создавался исключительно на средства меценатов, они же должны его содержать в дальнейшем - это не страшные деньги. По замыслу Николая Томенко, в результате появится музей человека, эпохи и великой любви.

На территории Черниговщины известны случаи, когда в силу сложившихся обстоятельств привлекались значительные средства меценатов для спасения или восстановления исторических сооружений (Новгород-Северский, Батурин), которые теперь привлекают туристов со всей Украины. Но благотворительность спонсоров, чей капитал исчисляется сотнями миллионов долларов, довольно специфическая. По крайней мере, не хотелось бы попадать в зависимость от их настроения и политических влияний. Настоящее сотрудничество налаживается на уровне гражданского общества, а для этого большие объекты не нужны. Напротив, лучше всего - малые и средние, без помпезности, вездесущего пиара и доминирования государства. Тем то и интересны новые предложения «За справедливую Украину», «Пласт-Арта» и других подобных общественных организаций.

На территории Европейского Союза, в который мы, вроде бы, стремимся, историко-культурное наследие приспособлено к рыночной среде. Государство поддерживает ключевые объекты, всячески способствуя привлечению к их деятельности благотворителей - представителей бизнеса, неприбыльных общественных организаций и граждан как таковых - путем снижения их налогообложения, то есть создания благоприятных правовых рамок. Так обеспечивается массовость, воспитывается ответственность. Распространена и практика выделения бюджетных средств на конкурсных принципах - в соответствии с представленными инициаторами проектами.

Отмечу также - путь меценатства не единственно возможный. В успешных странах многочисленные объекты историко-культурного наследия находятся в частных руках, но пользование ими жестко регламентировано, нарушения, безусловно, караются. В таком случае известные фамилии и события могут рассматриваться и как бренд, который привлекает посетителей, следовательно, они становятся факторами местного развития. Не вижу проблему в такой коммерциализации, потому что во многих случаях альтернатива ей - прозябание заведений сферы культуры.

Назову лишь несколько знаковых фигур на Черниговщине, которые способны привлечь внимание потенциальных посетителей: Павел Полуботок, Алексей и Кирилл Розумовские, Николай Ге и Анна Забелло, София Русова, Николай Михновский... Да и существующие музеи, по-видимому, не отказались бы от привлечения дополнительных ресурсов: Пантелеймона Кулиша (село Оленовка), Александра Довженко (поселок Сосница), Марии Заньковецкой (село Заньки), Героев Крут (село Памятное), Григория Веревки (поселок Березне), Леонтия Ревуцкого (село Иржавцы), Павла Тычины (село Пески)... Вопрос - как связать малый и средний бизнес и сферу культуры. Это еще один потенциальный источник для ее развития.

Несколько лет назад упоминавшийся Борис Дедов предложил создать сеть мотелей-кафе «Чернеги» на главных автомагистралях и туристических маршрутах Черниговщины. Они могли бы и деньги зарабатывать, и о местном историко-культурном наследии позаботиться - последнее, в свою очередь, стало бы изюминкой, которая привлекает внимание к такому роду заведений. Местные бюджеты выиграли бы трижды: за счет сокращения собственных расходов, появления новых рабочих мест, увеличения базы налогообложения. Проект не реализован - как отметил его автор: «Я о такие шаги разбиваю себе лоб». Впрочем, идея, в том или ином варианте, по нашему мнению, лишь отложена, ожидает своего исполнителя. Чтобы не украли, что у нас модно.

Поэтому будущее местного культурно-исторического наследия в значительной мере зависит от нескольких моментов. В первую очередь, от заинтересованности территориальных общин, их готовности и возможности вкладывать собственные силы, время, средства. Собственно, по нашему мнению, это должна была бы быть их инициатива - как первый шаг. В дальнейшем - очередь поддержки центральной государственной, районной, областной властей. Для этого можно принять государственную целевую программу и соответствующие областные, районные. Средства из них тратились бы на конкурсных принципах - при условиях представления обоснованных проектов, солидарного финансирования, гарантий на будущее. А главное, государство призвано создать условия для поощрения меценатов. И, конечно, дело не сдвинуть с места без самих благотворителей, содействия общественных организаций, привлечения сферы бизнеса. Сочетания отмеченных составляющих, по нашему мнению, оказало бы системное влияние на возрождение многих запущенных, но знаковых для Украины местностей.

В процессе реализации федеративных отношений в последние годы наблюдается тенденция к регионализации российского пространства. Позиционирование регионов как активных субъектов политической и экономической жизни делает важной проблему определения их идентичности, а также и выявления отличительных особенностей территорий, способствующих формированию конкурентных преимуществ.

Формирование рыночных отношений, возникновение соперничества, прежде всего за инвестиции, актуализировало вопрос о создании бренда территории, формировании привлекательного имиджа региона, страны в целом. «Провести ребрендинг имиджа России», – такой лозунг прозвучал во время проведения инвестиционного форума «Сочи – 2011». Имидж страны складывается не только из имиджей ее столиц, но и из совокупности представлений о ее регионах, таких разных как с точки зрения социально-экономического развития, так и с позиции культурно-исторического своеобразия.

Бренд – понятие, имеющее множество определений, включающих в себя аспекты правового, социологического, психологического характера. Бренд – термин, использующийся в потребительской среде для продвижения товаров на рынок. Создание бренда касается также регионов, городов. Составляющие бренда территорий – его репутационно-имиджевые характеристики, мифы и архетипы, национальная и местная идентичность, воплощенная в церемониях, песнях, духовных символах; это целостная система ожиданий и ассоциаций, которая возникает у всех заинтересованных в развитии региона сторон. Сила бренда заключается в отождествлении территории с каким-либо аспектом, отражающим ее неповторимые черты и уникальность.

Проблема формирования территориальных брендов последние два десятилетия находится в сфере внимания профессионалов самого различного профиля: имиджмейкеров, маркетологов, специалистов по инвестициям, туризму, не говоря уже о том, что эта идея захватила и руководство почти всех субъектов Российской Федерации и муниципальных органов власти. Этот интерес отражает «желание местных элит обозначить свои региональные границы и зафиксировать для себя и для посторонних – что же мы имеем, что мы можем дать стране и что можем получить от нее и от своих соседей. Политические, экономические и культурно-психологические интересы политиков, бизнеса и деловых людей и здесь выдвинулись на первый план. Элитам на всех уровнях нужно было отстаивать интересы населения именно этой территории, данного конкретного места. Для этого территория, а вернее – ее образ, представления о ней как об одной из своих главных ценностей должны были стать незыблемыми и привлекательными». Только в 2012 году по неполным данным более 30 городов Российской Федерации занимались разработкой своего бренда. Бренд становится составной частью стратегии развития территории.

Не вдаваясь в терминологические различия понятий «бренд», «имидж», «маркетинг территорий» (для контекста рассматриваемого вопроса они не столь принципиальны) скажем лишь то, что для продвижения территории важное значение может иметь превращение ее культурно-исторического наследия, историко-символического капитала в брендовый ресурс. Для многих российских регионов привлечение исторического наследия может стать одним из реальных факторов экономического, социального и культурного подъема (примечательно название одной из статей на эту тему «Как «скрестить» историю с деньгами?») Таким образом, история и культура приобретают новые функции в современной общественной жизни. Целевая аудитория потребителей бренда может быть выражена так: жители, туристы, инвесторы.

К культурно-историческому наследию принято относить общественно признанные материальные и духовные ценности, сохраняемые обществом для поддержания социальной и этнической идентичности, а также для передачи последующим поколениям. Перед специалистами стоит задача провести «ревизию» региональных культурно-исторических ресурсов, результатом которой может стать формирование банка идей по формированию и продвижению бренда территории.

Основные направления, по которым проводится анализ исторических «возможностей» региона можно представить следующим образом: выявление памятных мест, определение значимых событий, установление тех персоналий, которые прочно связаны с историей региона, изучение народных художественных промыслов и ремесел, характерных для данной местности. Отдельного внимания заслуживает оценка музейного пространства региона, с точки зрения, прежде всего коммуникационного критерия и, соответственно, перспектив развития. Особо следует отметить памятники архитектуры, поскольку именно купеческие дома, дворянские усадьбы, дворцы, отдельные храмы, монастырские комплексы являются наиболее популярными туристскими объектами. Так, например, в качестве важнейших направлений развития регионального бренда Калужской области выделяют проект «Поля русской славы», с включением в него г. Козельска, места «стояния» на Угре, а также сражения с французами под Малоярославцем, места боев в Великой Отечественной войне. Как перспективное видится развитие сетевого взаимодействия с другими музеями, созданными на полях сражений, такими, например, как Куликово Поле, Бородино, Прохоровка. Другие проекты – «Калужская земля – колыбель космонавтики», с включением сюда памятных мест в Калуге и Боровске, связанных с именем К.Э. Циолковского; «Духовное наследие» на основе известных монастырских центров, таких, как Оптина пустынь, Боровский монастырь, Тихонова пустынь; «Пушкинское наследие» – на основе комплексов Полотняного завода; «Архитектурная и культурная среда малого русского города» (Боровск, Козельск, Таруса); «Усадебное наследие Калужской земли».

Вместе с тем распространенность и повторяемость исторических объектов может способствовать и снижению туристской привлекательности региона (по этой причине в последнее время наблюдается определенный спад интереса к некогда популярному маршруту «Золотое кольцо»). Отсюда возникает проблема обозначения уникальности и неповторимости культурно-исторического наследия территории, поиск своих «точек привлекательности». Так в регионах, воспринимающихся обществом, прежде всего, как индустриальные, предлагается создание промышленных музейных исторических комплексов, что должно расширить круг потенциальных потребителей, интересующихся не только историей и культурой, но и промышленностью и технологией. В Нижнем Тагиле, например, с 1989 г. действует единственный в своем роде музей-завод, посвященный истории развития техники черной металлургии. Идею использования наследия своей промышленной истории предполагается воплотить и в Нижегородской области.

Современная трактовка понятия «культурно-историческое наследие» претерпело существенные изменения. Если ранее речь шла об отдельных выдающихся памятниках материальной культуры и их охране, то теперь предполагается внимание и к объектам рядовой застройки, отражающей образ жизни рядовых горожан, а также природные ландшафты, исторически сложившиеся пути и т.д. Кроме того, признается ценность и памятников относительно недавнего прошлого, XX века. Одним из направлений деятельности по защите культурно-исторического наследия становится и поддержание нематериального наследия, включающего в себя традиции, жизненный уклад и соседства, сложившиеся в том или ином историческом месте. В качестве важнейшего направления можно рассматривать также и необходимость интеграции наследия в повседневную жизнь людей и превращение его в неотъемлемый и обязательный элемент социальной и экономической жизни, а также активное участие самого общества в этом процессе.

Такое восприятие культурно-исторического прошлого будет способствовать более активной реализации планов по его превращению из балласта современной экономики (бюджетные расходы, например, на содержание памятников, музеев, библиотек, к сожалению, это распространенная точка зрения) в специфический экономический ресурс развития отдельного бизнеса и целых регионов.

В деле формирования бренда важное значение приобретает информационный фактор. Главными держателями краеведческих информационных ресурсов являются местные библиотеки, архивы, музеи, другие учреждения культуры. Предоставление прежде всего технических возможностей позволит им сообщить удаленному пользователю интересующие того сведения о регионе, представить экономический, культурно-исторический, природный, туристический потенциал территории. Осуществление информационной функции позволит оживить деятельность этих учреждений, позволит им более активно и эффективно проявить себя в социокультурном пространстве регионов.

Многие субъекты Российской Федерации в последние годы включились в поиски своего бренда. "Очень часто не только иностранцы не знают, что происходит у нас в "глубинке", но и мы, жители страны, не владеем информацией. А без такой информации, без подчеркивания наших преимуществ трудно говорить об успешном развитии территорий и городов. Надо привлекать внимание, объяснять, чем мы лучше, почему именно к нам, на эти территории, должны прийти, например, инвестиции", – отмечала Александра Очирова, руководитель рабочей группы Общественной палаты РФ по формированию положительного образа России в стране и за рубежом на Всероссийской конференции по продвижению брендов городов и регионов, состоявшейся в Москве в ноябре 2008 г. Использование историко-культурного наследия в качестве основы формирования имиджа региона представляется весьма эффективным способом и для обретения его жителями своей идентичности, и для осуществления познавательного и рекреационного туризма, для и привлечения инвестиций. Главное – объединить все заинтересованные силы – власть, бизнес и общественность.

1. В.К. Малькова, В.А. Тишков. Антропология историко-культурных брендов территорий, регионов и мест //Культура и пространство. Книга вторая. Историко-культурные бренды территорий, регионов и мест / Под ред.: В.К. Мальковой и В.А.Тишкова. – М., ИЭА РАН. 2010. – С. 6-57.
2. Как «скрестить» историю с деньгами? // Агентство бизнес мониторинга. 11.07.2012. http://www.r52.ru/index.phtml?rid=12&fid=113&sid=94&nid=46802
3. Из проекта стратегии социально-экономического развития Калужской области до 2030 года. // http://old.admoblkaluga.ru/New/Tourism/Invest_privl/proekt_strateg.htm#_ftn2

За тысячелетия истории человеком создано множество рисунков, надписей, строений, статуй, предметов быта. С момента обретения сознания человек с неимоверным усердием плодит следы своего существования - с целью впечатлить будущее поколение или преследуя более практическую цель. Все это - артефакты, отображения культуры человека. Но не все из этого является культурным наследием.

Культурное наследие - это созданные человеком прошлого творения (материальные или духовные), в которых человек настоящего видит и желает сохранить их для будущего. Само наследие определяется как составная часть культуры, выступая одновременно и как способ присвоения индивидом культурных феноменов, и как сама основа культуры. Другими словами, культурное наследие - это особая часть культуры, значимость которой признана поколениями. Также признается ныне и усердием современников должна быть сохранена и передана в будущее.

Т. М. Миронова противопоставляет понятия «памятник» и «объекты культурного наследия». По ее мнению, само слово «памятник» означает какой-то предмет для хранения памяти. В то время как объекты культурного наследия обретены нами не просто для хранения, а для деятельного отношения к ним, осознания их ценности для сегодняшнего дня в ходе современной интерпретации.

Два подхода в отношении общества к культурному наследию: охрана и сохранение

1. Охрана культурного наследия. Условием и главным требованием содержания объекта считается его ограждение от внешних воздействий. Объект возводится в ранг неприкосновенности. Предотвращается любое взаимодействие с объектом, за исключением необходимых мер. Эмоциональной основой такого отношения является чувство тоски по былым временам или интерес к редкостям и реликвиям прошлого. Объект определяется как память о прошлом, воплощенная в конкретном предмете. Чем более древним является предмет, тем он считается ценнее как носитель памяти о прошлой эпохе. У данной концепции есть существенный недостаток. Столь тщательно оберегаемый предмет прошлого с течением времени оказывается чем-то чужеродным в постоянно меняющейся среде. Он не наполняется новым содержанием и вскоре рискует стать пустой оболочкой и оказаться на периферии общественного внимания и в итоге в забытьи.
2. Сохранение культурного наследия. Возник во второй половине двадцатого века в связи с усложнением отношений к памятникам культурного наследия. Включает в себя комплекс мер не только по охране, но и по изучению, интерпретации и использованию культурных объектов.

Прежде охранялись какие-то отдельные объекты (сооружения, памятники), которые были выбраны специалистами, использующими «очевидные критерии». Переход от исключительно охранных мер к концепции сохранения позволил включить в этот процесс уже целые комплексы и даже территории. Критерии отбора объектов расширились.

Современный подход не предполагает отказа от охраны культурного наследия, но ведет к большей целесообразности этого процесса. Результаты показали, что разумное использование исторических объектов (зданий, территорий) в большей степени способствует ревитализации («возвращению к жизни») памятников культурного наследия, чем ориентация исключительно на охрану. Отношение к памятнику вышло за пределы простого оберегания материальной оболочки объекта старины. Памятники культурного наследия стали не просто напоминанием о прошлом. Прежде всего, они стали значимыми как ценность в глазах современников. Они наполнены новыми смыслами.

Культурное наследие ЮНЕСКО. Деятельность в сфере сохранения культурного наследия

1972 год. Принятие Конвенции «Об охране всемирного культурного и природного наследия».

Самого определения понятию «культурное наследие» данная конвенция не давала, но в ней были перечислены его категории:

• Памятники культурного наследия - понимаются в широком смысле, сюда относят строения, скульптуры, надписи, пещеры. Памятник - это единица культурного наследия, определяется как конкретный объект, обладающий художественной или научной (исторической) ценностью. Но в то же время преодолевается изолированность памятников одного от другого, поскольку предполагается их взаимосвязь между собой и их связь со средой. Совокупность памятников формирует предметный мир культуры.
• Ансамбли, к которым причисляют архитектурные комплексы.
• Достопримечательные места: созданные человеком или им же, но еще и при значимом участии природы.

Значение данной конвенции заключается в следующем:

• реализация комплексного подхода в оценке взаимосвязей культурного и природного наследия;
• к охраняемым была добавлена новая группа объектов (достопримечательные места);
• были даны ориентиры для включения объектов наследия в хозяйственную деятельность и использования их для реализации практических целей.

1992 год. Ла Петит-Пьер. Пересмотр Руководства по выполнению Конвенции 1972-го года. В Конвенции говорилось об созданных и природой, и человеком. Но совершенно не была предусмотрена процедура их идентификации, отбора. В исправление этого международные эксперты сформулировали и включили в руководство понятие «культурный ландшафт», что привело к корректировке культурных критериев. Для присвоения статуса культурного ландшафта территория, помимо всемирно признанной ценности, должна еще быть репрезентативна региону и иллюстрировать его исключительность. Таким образом, была введена новая категория культурного наследия.

1999 год. Внесение поправок в Руководство по выполнению Конвенции 1972-го года.
Содержанием поправок было подробное определение понятия «культурный ландшафт», а также характеристика его видов. К ним были отнесены:

1. Созданные человеком ландшафты.
2. Естественно развивающиеся ландшафты.
3. Ассоциативные ландшафты.

Критерии культурного ландшафта:

• всеобще признанная выдающаяся ценность территории;
• аутентичность местности;
• целостность ландшафта.

2001 год. Конференция ЮНЕСКО, в ходе которой было сформулировано новое понятие. Нематериальное культурное наследие - это особые процессы в человеческой деятельности и творчестве, способствующие возникновению чувства преемственности у различных обществ и поддержанию самобытности их культур. Тогда же были выделены его виды:

• воплощенные в материале традиционные формы быта и культурной жизни;
• формы выражения, не представленные физически (сам язык, устно передаваемые предания, песни и музыка);
• смысловая составляющая материального культурного наследия, являющаяся результатом его интерпретации.

2003 год. Париж. Принятие ЮНЕСКО Конвенции «Об охране нематериального культурного наследия». Необходимость данного мероприятия была продиктована неполнотой Конвенции 1972 года, а именно отсутствием даже упоминания в документе духовных ценностей в числе объектов Всемирного наследия.

Препятствия на пути сохранения культурного наследия

1. Представители разных слоев общества имеют противоположные взгляды на целесообразность сохранения того или иного наследия прошлого. Историк видит перед собой образец викторианской архитектуры, нуждающийся в реставрации. Предприниматель видит ветхое здание, которое необходимо снести и использовать освободившийся участок земли для постройки супермаркета.
2. Не разработаны общепринятые критерии научной или художественной ценности объекта, то есть какие объекты следует отнести к культурному наследию, а какие таковыми не являются.
3. При благоприятном разрешении первых двух вопросов (то есть объект решили сохранить и за ним признали ценность) возникает дилемма выбора способов сохранения культурного наследия.

Значение культурного наследия в формировании исторического сознания

В изменчивой повседневности современный человек все явственнее ощущает потребность в причастности к чему-то непреходящему. Идентифицировать себя с чем-то извечным, изначальным - значит обрести чувство стабильности, определенности, уверенности.

Таким целям служит культивация исторического сознания - особого психологического образования, позволяющего личности приобщиться к социальной памяти своего народа и других культур, а также перерабатывать и транслировать историческую событийно-национальную информацию. Формирование исторического сознания возможно только в опоре на историческую память. Субстратами являются музеи, библиотеки и архивы. Н.Ф. Федоров называет музей «общей памятью», противостоящей духовной смерти.

Приоритеты развития исторического сознания

1. Усвоение понятия исторического времени - культурное наследие в разных формах дает возможность индивиду осязать историю, ощущать эпоху через соприкосновение с объектами наследия и осознавать отраженную в них связь времен.
2. Осознание перменчивости ценностных ориентиров - знакомство с культурным наследием как презентацией этических, эстетических ценностей людей прошлого; показ видоизменений, трансляция и отображение этих ценностей в разные периоды времени.
3. Ознакомление с историческими истоками этносов и народов через демонстрацию аутентичных образцов народного творчества и внесения элементов интерактивности в виде вовлечения в проживание традиционных ритуалов и обрядов.

Использование объектов культурного наследия в социальном планировании

Культурное наследие - это объекты прошлого, которые могут выступать как фактор развития современного общества. давно обсуждалось, но практическая реализация началась только во второй половине двадцатого века. Передовыми странами здесь выступили Америка, Испания, Австралия. Образцом данного подхода может быть проект Colorado-2000. Это план развития одноименного штата Америки. В основу развития был положен процесс сохранения культурного наследия Колорадо. Доступ к участию в программе был открыт для всех, что в результате позволило задействовать в этом процессе представителей всех слоев колорадского общества. Эксперты и непрофессионалы, госучреждения и корпорации и мелкие фирмы - их объединенные усилия были направлены на воплощение программы развития Колорадо на базе раскрытия его исторической уникальности. Данные проекты позволяют участникам ощутить себя в качестве носителей аутентичной культуры родных земель, ощутить вклад каждого в сохранение и презентацию миру наследия своего края.

Значение культурного наследия в поддержании уникального разнообразия культур

В современном мире коммуникативные границы между обществами стираются, и под угрозой оказываются самобытные которым сложно конкурировать за внимание с массовыми явлениями.

Так возникает необходимость воспитывать в людях гордость за наследие своего народа, привлекать их к сохранению региональных памятников. В то же время следует формировать уважение к самобытности других народов и стран. Все это призвано противостоять глобализации и утрате идентичности

Сегодня в Казани состоялась презентация бренда «Культурно-историческое наследие Татарстана». Работа над созданием бренда началась примерно год назад.

Брендинг «Культурно-историческое наследие Татарстана» был проведен пиар-компанией знаменитой телеведущей Тины Канделаки «Апостол».
Брендирование культурного наследия - популярная тенденция в современном международном сообществе. Такие города, как Париж, Нью-Йорк, Берлин, Пекин или Амстердам, уже нашли свою идентичность и капитализируют свой успех на базе социокультурного фундамента.

В мероприятии приняли участие первые лица республики, в числе которых ее первый президент, главный ревнитель наследия республики и Государственный Советник РТ Минтимер Шаймиев.

Наследие Татарстана – бренд. То, на чем стоим, сохранение истории предков и созидание того, что поймут наши дети. Плохо мы сделать не можем. Не имеем права! Мы свидетели события, которое со временем станет нематериальной ценностью и богатством республики, - произнес он перед собравшимися.

Бренд будет символизировать уважение Татарстана к родной культуре. Сегодня Республика остается одним из ведущих регионов экономического развития России. Татарстан выступает не только как «экономический донор», но и как «донор» идей, лучших практик для бизнеса и инноваций в промышленности.

За последние годы Татарстан стал важнейшим туристическим направлением России. За последние 5 лет туристический поток в Республику увеличился более чем в 2 раза.

Сегодня же состоялась презентация логотипа бренда - им стал всадник на коне.

Аннотация: В статье рассматриваются различные типы и виды и этапы формирования культурных брендов, отражающих собой специфические характеристики урбанистической территории и отражение ее образа у населения крупного промышленного города.

Ключевые слова: региональный культурный бренд, культурный бренд урбанистического города, образ территории

A regional cultural brand of the territory of an urban city

N.A.. Levochkina

Abstract: The article examines the various types and kinds of brands, including cultural, reflecting the specific characteristics of the urban territory and the reflection of its image among the population of a large industrial city.

Key words: regional cultural brand, a cultural brand of urban cities, the image of the territory of the

1. Введение. В последние десятилетия создание брендов касается многих регионов. Это связано с тем, что в ситуации глобальных процессов власти современных территорий активно занимаются поиском уникальной конкурентной ниши, которая бы способствовала притоку крупных инвестиций и туристических потоков. На наш взгляд одним из условий, снижающих последствия глобализации для России, является формирование региональных брендов, в том числе культурных. С одной стороны, региональные бренды создаются на основе региональной идентичности и общности культурных, а иногда и этнических, и иных ценностей, многообразных ресурсов, а с другой стороны, процесс создания регионального бренда основывается на реализации долгосрочной политической и макроэкономической стратегии региона, комплекса информационных и рекламных мероприятий, которые продвигают территорию. Процесс создания брендов территорий набирает свою силу как в европейской части Российской Федерации, так и в отдалённых её восточных, северных территориях .

2. Постановка задачи. Региональные бренды должны формироваться целенаправленно с учетом стратегического плана, миссии региона, поскольку бренд является инструментом их воплощения. Яркий, эмоционально насыщенный, ориентированный на будущее региональный бренд будет способствовать успешному развитию региона, стабильности притока финансовых, человеческих, информационных ресурсов, что и обусловило интерес автора к изучению сущность понятия бренд, и прежде всего «региональный культурный бренд», а также изучению его содержательных компонентов, созданных с учетом различных факторов и показателей.

Таблица 1.

Основные понятия регионального брендинга

Понятие «бренд»	Понятие «региональный культурный бренд»	Принципы управления и продвижения региональным культурным брендом	Технологии продвижения региональных культурных брендов
Бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем ; Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя	Региональный культурный бренд – это ресурс продвижения региона, который основан на каком-либо историко-культурном событии или памятнике культуры, а также может быть основан на конкретной исторической личности .	Принципы управления культурным брендом:а) наличия обмена информацией между производителями и потребителями; б) ориентации на целевой рынок. и удовлетворения потребностей целевой группы; в) четкости концепции бренда; г) дизайна продукта, соответствующий представлениям целевой аудитории	Использование символов (символы движения, символы развития - скачущие всадники, парящие орлы, барсы и другие животные в прыжке; на гербах, флагах и эмблемах территорий и сообществ)
Бренд – это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования	Региональный культурный бренд – это инструмент маркетинга территорий, который ориентирован как на местное население, с целью формирования у него чувства единства, патриотизма, так и на внешних потребителей, с целью привлечения людей, ресурсов и заказов, которые необходимы региону для его развития .	Принципы продвижения регионального культурного бренда: а) системного управления региональным культурным брендом; б) системности и перестройки подсистем региона для продвижения и поддержания региональных брендов; в) комплексной оценки марочного капитала	Мифотворчество (создание или продвижение неких легенд, подчеркивающих уникальность определенной территории или места; использование легенд и мифов для продвижения территорий, например, на Урале - Аркаим в Челябинской области как колыбель арийской расы; а знаменитое аномалиями село Молебка в Пермском крае как территория регулярных собраний НЛО); и др.
Бренд – это совокупность, состоящая как из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами	Региональный культурный бренд – это ресурс продвижения региона, который основан на каком-либо историко-культурном событии или памятнике культуры, а также может быть основан на конкретной исторической личности		Использование лозунгов, эмоционально поддерживающих развитие территории, например, известный лозунг Д. Медведева «Вперед, Россия!».
			Пиар-технология (лексическая, через лексемы (слова); подчеркивающие реальные или мнимые, преувеличенные или приукрашенные особенности данной территории)

По - мнению ряда ученых , в том числе антропологов и этнографов, индивидуальность, уникальность является одной из ключевых характеристик бренда, поэтому территории необходимо отказаться от комплекса типичных характеристик, присущих практически всем регионам (коммерческие, социальные, спортивные и т.д.), в пользу более узкой эксклюзивной специализации, а именно, историко-культурной составляющей.

На сегодняшний день отсутствует четкое определение понятия бренда, нет и общепринятого определения регионального культурного бренда, но существуют различные их трактовки (табл. 1). Бренд региона существенно отличается от брендов кампаний. Если бренд кампаний можно чаще всего изобразить графически, записать одним-двумя словами и даже воспроизвести его звуковое оформление, то бренды территорий состоят из множества ее разнообразных характеристик, описанных с определенной долей достоверности в буклетах, справочниках, книгах.

Региональные культурные бренды должны основываться на историко-культурных личностях, памятниках или на историко-культурных событиях, которые имеют отношение не только к культуре и истории данного региона, но и имеют огромный вес в историко-культурном наследии страны. Региональные культурные бренды в отличие от брендов коммерческих, социальных не могут быть придуманы имиджмейкерами и сделаны под заказ, так как они основываются на историко-культурном наследии. Основой развития региональных культурных брендов являются краеведческие информационные ресурсы (КИР), которые заключают в себе огромный потенциал для развития территории и представляют собой: научные достижения, произведения художественного творчества, традиции, обычаи, обряды и др., способствуя производству новых культурных ресурсов, обеспечивая устойчивость и продвижение региона в мировом сообществе. КИР являются своеобразным генетическим кодом инвариантной культурной среды, сохраняют ее идентичность, обеспечивают устойчивость ментальных структур и защищают от воздействия импульсов внешних факторов, особенно если те несут угрозу ее жизнеспособности.

111. Результаты.Особо важная роль в формировании региональных культурных брендов принадлежит главным держателям КИР – местным библиотекам, архивам и музеям, которые обладают уникальными КИР и являются центрами сосредоточения знаний о регионе, главными региональными хранилищами документного культурно-исторического наследия, а также позволяют удаленному пользователю получить интересующие сведения о регионе, представить экономический, культурно-исторический, природный, туристический потенциал территории, внося огромный вклад в формирование региональных культурных брендов. Региональные культурные бренды должны формироваться целенаправленно, при этом на каждом этапе это можно будет проверить через показатели, которые отражают сущностное содержание создаваемого бренда и элементы внешней среды (табл. 2).

Таблица 2.

Система факторов и показателей, учитываемых при формировании регионального культурного бренда

Этап формирования бренда	Показатели	Преимущественный вид регионального культурного бренда
1.Выбор и создание стратегии бренда	1.1 Показатели внешней среды региона: месторасположение региона; уровень конкуренции; 1.2 Показатели структуры населения: половозрастной состав. 1.3 Показатели структуры населения: численность; темп прироста; плотность. 1.4 Показатели объема и структуры доходов и расходов населения: среднедушевой денежный доход	Бренд историко-культурных памятников; бренд историко-культурных личностей
2.Создание компонентов брендов	2.1 Социально-культурные показатели: лингвистические и содержательные критерии.	Бренд социально-культурных событий; бренд социально-культурных личностей; бренд историко-культурных памятников
3.Продвижение бренда	Социально-культурные показатели: религиозная принадлежность; национальные традиции, традиции потребления товара; особенности восприятия рекламных обращений.	Бренд социально-культурных событий; бренд социально-культурных личностей
4.Управление брендом	динамика изменения внешней среды региона; динамика изменения показателей структуры населения; динамика изменения показателей объема и структуры доходов и расходов населения; динамика изменения показателей уровня цен на продукцию.	Бренд социально-культурных событий; бренд историко-культурных памятников

1V. Выводы. Все выше указанные виды культурных брендов взаимосвязаны, однако, они могут быть соединены в один глобальный бренд территории . В целом, региональный культурный брендинг – это новая деловая философия, заключающаяся в создании и поддержании притягательности и престижа территории, а также привлекательности сосредоточенных на ней историко-культурных ресурсов и возможностей их реализации. Это направление деловой жизни быстро развивается и набирает обороты в нашей стране и по всему миру. Успешный культурный брендинг обеспечит региону привлечение на свои территории инвестиций, туристических потоков, а также привлечение квалифицированной рабочей силы.

Специалисты используют разные технологии создания и продвижения региональных брендов территории, но все они в сжатом виде подчеркивают ее позитивные и необычные качества, затеняя или замалчивая другие.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Архангельская К. В. Бренд как объект исследования // Гуманитарные науки. Культурология. 2006. – Вып.12. - № 47. – С.3 – 35; Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, изд-во Питер, 2005. – 382 с.

2. Эллвуд А. Основы брендинга. – М.: Гранд, 2002. – 220 с.

3. Культура и пространство. Книга вторая. Историко-культурные бренды территорий, регионов и мест / Под ред.: В.К. Мальковой и В.А.Тишкова. М., ИЭА РАН. 2010. 182 с.

4. Левочкина Н.А. Региональные туристические бренды России как инструмент глокализации социально-экономических процессов // Россия и Европа. Единое экономическое пространство: Сборник материалов Международной научно – практической конференции, 2-3 декабря 2010г. – Омск: Издательство ОИ РГТЭУ, 2010. – С. 426 - 428

5. Панкрухин А.П. Маркетинг территории – ключ к успеху региона// МаркетингPRO. – 2007. - №12 – с.35; Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.